採用マーケティングとは？メリットや実施手順・フレームワークを解説

このページのまとめ

• 採用マーケティングとは、採用にマーケティングの考え方を取り入れる手法
• 採用マーケティングを行うことにより、自社のファンを増やすことができる
• 採用マーケティングを実施することで、求職者増加やミスマッチ防止の効果が期待できる
• 採用マーケティングを行う際は、ターゲットを決めてアプローチを行うことが大切

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「採用マーケティングは応募者数の不足に有効？」と疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

採用マーケティングは、応募を待つだけでは母集団が集まりにくくなった現代、取り入れる企業が増えています。

本記事では、採用マーケティングが注目される理由や実施するメリットを紹介します。また、対象になる層や実施手順、使われる手法とフレームワークを解説するので、採用担当者の方は参考にしてください。

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、マーケティングの考え方を採用活動に応用する取り組みのことです。商品やサービスを買ってもらうまでの流れを設計するのと同じように、求職者に自社を認知してもらい、興味を持ってもらい、応募や入社に至るまでの道筋を設計します。

従来の採用活動は、求人媒体に募集を出して応募を待つ形が中心でした。採用マーケティングでは、応募が発生する前の認知の段階から関与し、入社後の定着までを一連の流れとして扱います。

採用ブランディングとの違い

採用ブランディングは自社の魅力を定義して伝える取り組みで、採用マーケティングはその魅力を届けるまでの設計を含む点が違いです。

採用ブランディングでは、自社で働く価値や社風を言語化し、一貫したメッセージとして発信します。採用マーケティングは、そのメッセージを誰に、どのチャネルで、どの順番で届けるかまでを扱います。

ブランディングが伝える中身をつくる工程だとすれば、マーケティングは届け方を設計する工程だといえるでしょう。

両者は対立するものではなく、採用マーケティングの一部として採用ブランディングを位置づけると整理しやすくなります。

採用ブランディングの詳細については、以下の記事を参考にしてください。

採用マーケティングが注目される3つの理由

採用マーケティングが注目される背景には、応募を待つだけでは母集団が集まらなくなった採用市場の変化があります。主な理由は次の3つです。

採用手法が多様化しているため

採用マーケティングが注目されるのは、求人媒体以外の選択肢が増え、どの経路で候補者と接点を持つかを設計する必要が出てきたためです。

採用手法はかつて求人サイトや人材紹介が中心でしたが、現在はダイレクトリクルーティング、リファラル採用、SNS、オウンドメディアなど、企業側から動く手法が広がっています。採用手法が増えたぶん、自社のターゲットがどの経路にいるのかを見極めないまま出稿すると、費用だけがかかる状況になりやすくなりました。

トレンドの採用手法については、以下の記事で紹介しています。

求職者の価値観が多様化しているため

採用マーケティングが注目される背景には、求職者が求める価値観の多様化があります。従来の給与や会社の知名度の要素だけでなく、柔軟な働き方・社風・人間関係・得られるスキルなど、企業を選ぶ基準が多角化しているためです。

条件面を提示するだけの画一的な求人情報では、自社にマッチする人材への訴求力として不十分です。「どのようなターゲットに、どのようなメッセージを届けるか」という戦略的な情報設計が、現代の採用活動において不可欠となっています。

人材の確保が難しくなっているため

採用マーケティングの注目度が高まっているのは、募集を出しても応募が集まらない企業が増えており、認知の段階からの働きかけが必要になっているためです。

レバレジーズ株式会社が、新卒・中途採用で課題を感じている企業の担当者1,625名にその課題の内容を尋ねた調査では、応募者数の不足が45.2%で、採用コストの高騰が34.6%、面接官ごとの評価基準のバラつきが34.2%と続きました。応募者数の不足に悩まされる企業が多いことが分かります。

引用：レバレジーズ株式会社「新卒・中途採用におけるAI面接導入に関する実態調査」

応募が集まらない状態のまま出稿を増やすと、コストだけが膨らみます。そのため、採用マーケティングを実施して、応募までの道筋を設計する必要があります。

参考：レバレジーズ株式会社「新卒・中途採用におけるAI面接導入に関する実態調査」

採用マーケティングの対象となる4つの層

採用マーケティングの特徴は、アプローチ対象を「現在求人に応募している層（顕在層）」のみに限定しない点にあります。従来の求人出稿型採用が単発の応募獲得を目的とするのに対し、採用マーケティングでは潜在層から過去の接点人材までを幅広く構造化し、中長期的な採用パイプラインを設計します。

顕在層と潜在層

転職活動を本格化している「顕在層」と、現在は転職意向がない「潜在層」では、適した情報提供とコミュニケーションチャネルが異なります。

選考意向の高い顕在層に対しては、募集要項や評価プロセスなど意思決定を直接促す情報が必要です。

一方、潜在層に対しては企業の認知獲得と興味関心の喚起が優先となります。SNSやオウンドメディアを通じた継続的な情報発信、あるいはダイレクトリクルーティングによるピンポイントな打診が有効なアプローチとなります。

自社の従業員

従業員はリファラル採用における推薦者であり、自社の魅力を外部へ伝播させる強力なアンバサダーとなり得る存在です。

自社の提供価値（EVP：Employee Value Proposition）や目指すべき方向性が社内に浸透していない状態では、質・量ともに有効な紹介や口コミは期待できません。そのため、採用マーケティングでは社外向けの発信にとどまらず、従業員のエンゲージメントを高めるインナーブランディングも重要な施策領域と位置づけられます。

リファラル採用の詳細や制度設計の方法については、以下の記事を参考にしてください。

アルムナイ

過去に自社で勤務経験を持つアルムナイは、自社の事業内容や組織文化を熟知しているため、即戦力となり得る有力な再雇用候補です。

在籍時の実績やパーソナリティが把握できていることから、採用後のミスマッチや適応コスト（オンボーディングコスト）を大幅に低減できる点が強みです。退職後もネットワークを維持・管理することで、適切なタイミングでのアプローチが可能となります。

アルムナイ制度については、以下の記事で詳しく解説しています。

過去の応募者や内定辞退者

選考途中で辞退した候補者や内定辞退者は、すでに自社に対する一定の認知と理解を有しており、求職者のキャリア段階や市場環境の変化によって再び有力な候補者となり得ます。

単一の選考結果で関係を遮断するのではなく、候補者情報をデータベース化（タレントプール構築）し、適切なタイミングで継続的な関係構築を行うことが、持続的な母集団形成の起点となります。

採用マーケティングの4つのメリット

採用マーケティングの推進は、単なる応募総数の拡大にとどまらず、候補者の質的向上や獲得コストの最適化など、採用活動全体に構造的な変革をもたらします。

期待される主なメリットは以下の4点です。

ターゲット層からの応募が増える

採用マーケティングによって、求めるペルソナ（ターゲット層）を明確に定義したうえで情報設計を行うため、自社の要件に合致する人材からの応募比率が高まります。

不特定多数に向けた画一的な求人情報と比べ、ターゲット属性に特化したコンテンツは求職者の深い共感を呼び起こします。結果として、応募総数に対する選考通過率やマッチ度が向上し、選考プロセスの効率化につながります。

採用のミスマッチを防げる

採用マーケティングの導入によって得られるメリットの一つが、入社後のミスマッチの抑止です。単に応募者を獲得するだけでなく、認知から選考、入社後の定着までを一貫したコミュニケーションプロセスとして捉え、戦略的に情報設計を行うマーケティング視点が、マッチング精度の向上に直結します。

資料のなかで人材研究所代表の曽和利光氏は、早期離職の大きな要因として、入社経験者の約7割が経験する「リアリティショック（理想と現実のギャップ）」が挙げています。

これに対し、求職者のターゲット属性に合わせて企業の魅力のみならず実態に伴う課題や厳しさも適切に開示する「RJP（Realistic Job Preview：現実的な仕事情報の事前開示）」を施策として組み込むことが有効だと示しています。誰に・何を・どのように伝えるかを事前に設計する採用マーケティングの実践により、求職者の過度な期待値を現実に近づける「期待値調整」が可能となり、納得感を持った入社を促進できます。

RJPの仕組みやミスマッチ防止の方法などについて詳しく知りたい場合は、以下の資料をご覧ください。資料は無料でダウンロード可能です。

▶ 「採用時の人材を見極める方法と早期離職を防ぐための対策とは」をダウンロードする

採用コストを抑えられる

採用マーケティングにより自社主導の獲得ルートを構築・強化することで、外部の求人メディアや人材紹介会社に対するコスト依存度を低減できます。

オウンドメディアやSNS、リファラル採用といった自社チャネルを育成・資産化することで、長期的には1人あたりの採用単価を抑制できます。

なお、これらの施策は効果発現までに相応の期間を要するため、即効性のある短期施策とのハイブリッド運用が基本となります。

採用コストを削減したいとお考えの方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

転職潜在層にも接触できる

現在は転職活動を行っていない「潜在層」に対して早期から接点を形成することで、他社との過酷な比較競争を回避し、優位な立場で自社の認知・関心を獲得できます。

求人媒体に依存する顕在層へのアプローチでは避けられない、スペック比較（給与や知名度など）から脱却できます。中長期的なエンゲージメント構築を通じて、将来的な獲得パイプラインを強固に構築することが可能です。

採用マーケティングの6つの実施手順

採用マーケティングは、自社の分析から効果測定まで6つの手順で進めます。

1. 自社の採用状況を分析する
2. 採用ターゲットとペルソナを設定する
3. 候補者が入社を決めるまでの流れを整理する
4. 採用ファネルに応じてチャネルを決める
5. 採用施策を実行する
6. 効果を測定して改善する

以下で、それぞれのプロセスについて詳しく説明します。

自社の採用状況を分析する

まず、歩留まりデータ（母集団形成数・選考通過率・辞退率等）を可視化し、自社の採用プロセスにおけるボトルネックを特定します。

課題が「認知不足（母集団形成）」にあるのか、「選考中の離脱」あるいは「内定辞退」にあるのかによって、講じるべき戦略的アプローチは大きく異なります。同時に、自社の提供価値（EVP）の再点検と競合企業の採用条件分析を行い、市場における自社の相対的な立ち位置を明確にしましょう。

採用ターゲットとペルソナを設定する

自社が必要とする人材要件を定義し、それを具体的なペルソナへ落とし込みます。

ペルソナ定義の曖昧さは、後続するメッセージ設計およびチャネル選定の精度低下に直結します。年齢やキャリア・スキルといった属性情報にとどまらず、価値観、志向性、情報収集チャネルや転職時の重視項目などの定性情報まで網羅的に設計しましょう。

採用ターゲットの設定方法については、以下の記事を参考にしてください。

候補者が入社を決めるまでの流れを整理する

設定したペルソナが、自社を認知してから入社を決めるまでにたどる道筋を整理します。

自社を認知してから入社に至るまでの思考・感情・行動のプロセスを「キャンディデイトジャーニー」として、構造化します。 認知・興味関心・応募・選考・内定承諾・入社直前に至る各フェーズにおいて、求職者が抱く期待や心理的ハードルを洗い出します。これにより、どのタイミングで・どのような情報を提供すべきかの情報設計モデルが確立されます。

採用ファネルに応じてチャネルを決める

認知から獲得・定着までを可視化した「採用ファネル」を描き、各フェーズの目的に適したアプローチチャネルを割り当てます。

全フェーズで一律のチャネル運用を行っても、次フェーズへのコンバージョンは期待できません。適切な割り当てが必要です。

認知フェーズではSNSやオウンドメディア、検討フェーズでは社員インタビューや体験型イベント、応募直前フェーズでは募集要項や配属ガイダンスの拡充など、求職者の検討度合いに応じたメディアミックスを構築しましょう。

採用施策を実行する

設計したチャネルおよびコンテンツに基づき、実行計画（コンテンツ内容・担当者・実施スケジュール）を策定して施策を展開します。

全施策を一斉に開始することは運用リソースの分散を招くため、ステップ1で特定した最大のボトルネックに直接寄与する施策から優先的に着手するのがおすすめです。また、リファラル採用や現場社員の露出など社内連携を要する施策については、あらかじめ権限と業務範囲を明確化しておくことが成功の要件となります。

効果を測定して改善する

各フェーズに対応するKPI（重要業績評価指標）を設定し、施策の有効性を定量的・定性的に検証しながら継続的な改善を図ります。

評価指標は単なる「応募数」に留めず、認知フェーズでは「インプレッション数・エンゲージメント率」、選考フェーズでは「選考通過率・辞退率・評価の平準化」など、ファネルの階層に応じた適切な指標を割り当てましょう。

定量的なモニタリングを実施することで、施策の費用対効果（ROI）の検証とプロセスの最適化が可能となります。

採用マーケティングで使われる5つの手法

採用マーケティングにおける具体的な施策は、候補者との接点を構築するチャネルによって主に5つの手法に分類されます。

単一の手法に頼るのではなく、採用ファネルの各フェーズ（認知・興味関心・応募・選考）に応じて組み合わせるアプローチが求められます。なお、採用手法そのものの種類と選び方は、別記事で整理しています。

オウンドメディアの構築・運用

自社採用サイトや特設ブログなどを通じ、求人票の枠組みでは伝えきれない定性的な情報を発信する、採用マーケティングの手法です。

オウンドメディアは、社員インタビューや創業の背景、組織課題、プロダクトの将来像など、自由度の高いコンテンツを掲載できる点が強みです。検索エンジン（SEO）経由の流入により、転職潜在層との初期接点としても機能します。

オウンドメディアは認知から比較検討フェーズまで幅広く対応できる一方、成果の創出には継続的なコンテンツ制作体制の確立と運用リソースの確保が前提となります。

SNSの活用

日常的に利用されるソーシャルメディアを通じて、企業の日常風景や文化、従業員の働き方を継続的に発信する採用マーケティングの手法です。

拡散性を活かして自社非認知層へのアプローチが期待できるほか、テキスト情報だけでは表現しづらい組織風土や雰囲気を、写真や動画等のマルチメディアを通じて視覚的に訴求できる点がSNSの特徴です。

SNSの活用はファネル上部の認知獲得に極めて有効ですが、エンゲージメント形成と成果発現には長期的・計画的な運用が必要となります。

SNSに採用動画をアップロードすることを検討している場合は、以下の記事も参考にしてください。

ダイレクトリクルーティング

ダイレクトリクルーティングは、外部のHRデータベースから自社の求める要件に合致する求職者を抽出し、企業側から直接スカウトメッセージを送付する能動的な採用マーケティングの手法です。

応募獲得を待つ受動的な採用から脱却できるため、特定の要件を満たす即戦力人材の獲得や、急募ポジションにおける母集団形成に有効です。

ただしダイレクトリクルーティングで効果を出すためには、一律の定型文ではなく候補者ごとに個別化されたアプローチが求められるため、求職者のスクリーニングおよびスカウト作成に要する運用コストを考慮した計画策定が必要です。

ダイレクトリクルーティングの詳細は、以下の記事をご覧ください。

リファラル採用

リファラル採用は、自社の従業員から友人や知人の紹介を受け、候補者との接点を形成する採用マーケティングの手法です。

リファラル採用では現場の従業員を通じて社風や業務のリアルな実態が事前に伝わった状態で選考に進むため、マッチング精度が高く、入社後の早期離職リスクを抑止できる点がメリットです。また、外部メディアコストの削減にも寄与します。

施策の成否は従業員の能動的な協力に依存するため、制度の周知徹底とインナーブランディングを一体として推進することが大切です。

アルムナイ採用

アルムナイ採用は、自社を退職した元社員（アルムナイ）と中長期的な接点を維持し、再雇用やビジネスパートナーとしての協業可能性を模索する採用マーケティングの手法です。

在籍時の実績や適性が把握できているため、選考プロセスの簡略化や入社後のオンボーディングコストの削減が可能です。定期的な交流機会やコミュニティの運営を通じてリレーションを維持します。

アルムナイ採用は対象人数が限定的であるため、他の主要手法を補完する中長期的なパイプライン構築施策として位置づけられます。

採用マーケティングに活用できる4つのフレームワーク

採用マーケティングの実践においては、従来のマーケティング領域で確立されたフレームワークを導入・最適化することで、戦略策定および施策実行の精度を格段に高めることが可能です。

ここでは、実務への適用度が高い4つの代表的なフレームワークを解説します。

採用ペルソナ

採用ペルソナは、自社が獲得すべきターゲット像を、実在する一人の人物像として立体的に定義・具体化する手法です。

年齢や職種・スキルといった情報にとどまらず、日常的な情報収集チャネル、キャリア観、転職を決意するトリガーなどの情報まで詳細に設定します。

ペルソナを人事・現場部門・経営陣などの採用関係者間で意思決定の軸として共有することで、募集要項のメッセージ性や選考における評価基準のブレを防止できます。

採用ファネル

採用ファネルは、求職者が自社を認識してから内定承諾に至るまでの各プロセスを階層化し、歩留まりデータを定量的に管理・分析する枠組みです。

認知・興味関心・応募・選考・内定承諾の各ステップにおける移行率や離脱率を可視化することで、採用活動上の最大のボトルネックを構造的に特定します。

単なる「応募総数」の追求から脱却し、各フェーズの課題に応じたピンポイントな改善策の投下を可能にします。

3C分析

3C分析とは、「Customer（求職者）」「Company（自社）」「Competitor（採用競合）」の3つの視点から、自社の採用ポジショニングを多角的に分析する手法です。

採用文脈に置き換える場合、「求職者の志向・ニーズ」「自社の提供価値（EVP）」「競合他社の訴求条件」を対比・整理します。これらの視点から分析することで、他社にはない自社独自の差別化メッセージや訴求軸を明確化できます。

5A理論

5A理論とは、近代マーケティング（Marketing 4.0）における購買プロセス「Aware（認知）」「Appeal（訴求）」「Ask（調査）」「Act（行動）」「Advocate（推奨）」の5段階を、採用コミュニケーションへ応用したモデルです。

採用プロセスを以下のように置き換えて設計します。

• Aware：自社を知る
• Appeal：魅力を感じる
• Ask：詳細を調べる
• Act：応募・入社する
• Advocate：自社を周囲に推薦する

従来の採用ファネルが内定承諾をゴールとするのに対し、入社後のエンゲージメント向上やリファラル発信（Advocate）までを視野に入れた持続可能な採用エコシステムを構築できる点が大きな相違点です。

まとめ

採用マーケティングは、マーケティングの考え方を採用活動に応用し、認知から入社までの道筋を設計する取り組みです。従来の求人媒体主導の採用では母集団形成が難化したこと、ならびに求職者の価値観が多様化したことを背景に、多くの企業で導入が進んでいます。

採用マーケティングの対象は、転職活動中の「顕在層」にとどまりません。自社の従業員や退職者、過去に接点を持った候補者まで網羅的に捉えることで、採用アプローチの選択肢は大きく広がります。

採用マーケティングの実践にあたっては、自社の採用状況の可視化から始まり、ペルソナ設定、キャンディデイトジャーニーの策定、チャネル選定、施策実行、ファネル別KPIによる効果測定という6つの手順を確実に踏むことが重要です。

まずは自社の採用プロセスにおけるボトルネックを特定し、その課題に直接アプローチできる手法から優先的に展開しましょう。

採用マーケティングに関するよくある質問

Q. 採用ブランディングとの違いは何ですか？

A. 採用ブランディングと採用マーケティングは、「伝える中身の定義」か「届けるプロセスの設計まで含むか」という点が異なります。

採用ブランディングは「自社で働く価値や魅力（EVP）」を言語化して発信する取り組みです。一方、採用マーケティングは、その魅力を「誰に・どのチャネルで・どのような順序で届けるか」という全体設計までをカバーします。

実務上は、「採用マーケティングという全体戦略の中に、採用ブランディングが包含される」と整理すると理解しやすくなります。

Q. 効果が出るまでにどのくらいかかりますか？

A. 効果が出るまでの期間は、採用マーケティングの施策の特性によって異なります。

ダイレクトリクルーティングのように短期間で応募獲得につながる手法がある一方、オウンドメディアやSNSのように認知・信頼を獲得するまでに時間を要する手法もあります。

即効性のある短期施策で目前の母集団を確保しつつ、将来の資産となる中長期施策を並行して育成する「ハイブリッド運用」が現実的かつ効果的です。

Q. 少人数の採用チームでも始められますか？

A. 少人数の採用チームでも、採用ブランディングを始めることは可能です。ボトルネックを1点に絞った「スモールスタート」を推奨します。

すべてのプロセスを一度に構築する必要はありません。まずは自社の歩留まりデータを分析し、最も課題の大きいフェーズを1つ特定します。そのボトルネックを解消する施策に集中して着手することで、小規模な体制であっても着実に成果を上げられます。

Q. 採用ブランディングは何から着手すればよいですか？

A. 採用ファネル（応募・選考通過・辞退・内定承諾）の数値化とボトルネック特定からです。歩留まりデータ（応募数・通過率・辞退率など）を可視化し、候補者がどの段階で離脱しているかを客観的に把握することから、採用ブランディングをスタートさせます。

課題の位置を特定しないまま闇雲に施策を増やすと、リソースが分散し費用対効果の検証も困難になります。